Marketing Client

L'innovation au coeur du nouveau magazine INFLUENCIA

Isabelle Musnik lance son nouveau magazine papier "Influencia". La newsletter et le cahier de tendance digital étaient déjà bien connus, ce nouveau support deviendra sans doute un incontournable ! 140 pages de pur bonheur aussi bien dans le contenu que dans la forme. Un contenu riche, concis et pluridisciplinaire sur les tendances pour mieux marketer et communiquer différement. Indispensable pour le planning stratégique mais aussi pour tous les curieux qui ne se contentent pas de la liste des dernières applis smartphone à la mode...

Le thème de ce premier numéro est l'innovation. Pour illustrer cette innovation au quotidien, "Influencia" a eu l'idée de suivre "la journée ordinaire"d'un consommateur d'aujourd'hui c'est-à-dire un consommateur ultra-connecté. Ce parcours passionnant se décompose en sept chapitres: la ville, le digital, les marques, l'entreprise, la maison, l'art et la culture et le rêve. Il est a souligné que le 7ème et dernier chapitre ne se trouve pas dans la revue papier mais n'est disponible que sous une forme digitale via un QR Code.

Trimestriel, il faut s'abonner pour le recevoir. Bonne lecture !

La relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

Les marques doivent-elles tout dire ? La transparence exigée par les consommateurs modifie-t-elle les modalité de communiquer et de faire du marketing ? Bref, la relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

Pour nous éclairer sur ces nouveaux enjeux, la délégation Customer Marketing de l'AACC publie un livre blanc digital exceptionnel.

Fruit de la réflexion du Think Tank de l'association, qui comporte des patrons d'agences mais aussi des chercheurs et des bloggeurs, ce livre blanc est une synthèse concise et multimedia de cette problématique clé pour le marketing de demain. 

A lire gratuitement via ce lien.

Le VRM et un "monde de données personnelles partagées".

La FING vient de diffuser le compte rendu du premier workshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France.

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour touver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves !

Aux UK, le projet mydata, sponsorisé par le gouvernement britanique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients.

En France, en dehors de la FING et de Daniel Kaplan, très peu de littérature sur le sujet. Lire notamment cette excellente synthèse sur le VRM. Je trouve cela dommage car le VRM répond à certaines attentes des consommateurs en terme de transparence et de controle. L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relation aux marques. 

A ce titre, passez tester le site en version béta d'Hervé Le Jouan : Privowny. C'est l'une des premières plateformes de VRM digne de ce nom. 

Ce sujet m'intéresse beaucoup, je suis preneur d'info ;-) La seule question que je me pose : les conso prendront-ils le temps pour gérer tout cela ? Est-ce une priorité pour eux ? 

"Le marketing synchronisé" de Marco Tinelli

Ma tribune dans le magazine  Stratégies de ce jour.

Marco Tinelli, fondateur et patron de Fullsix, vient de sortir un livre sur sa conception du marketing. 255 pages brillantes, engagées, sans concession et très critique vis-à-vis du monde de la communication. Ce livre est à mettre entre les mains des annonceurs et des agences qui n’ont pas compris que le tsunami digital ne rajoutait pas simplement un media aux media traditionnels mais était en train de bouleverser profondément la manière même de faire du marketing.

Je partage beaucoup de convictions avec ce que dit Marco Tinelli, notamment sur le constat qu’internet va nous obliger à trouver d’autres modèles marketing c’est-à-dire évidemment d’autres manières d’envisager la relation entre la marque et les consommateurs, mais aussi de nouvelles formes d’organisations au sein des entreprises, de nouveaux modèles d’agences et surtout une nouvelle organisation du marché lui-même de la communication.

Sa critique du conservatisme actuel du marché publicitaire est cinglante mais elle est exacte. Entre ce que pourrait amener dès aujourd’hui une exploitation intelligente des possibles du marketing digital et les pratiques actuelles, il y a un écart ahurissant a fortiori dans le contexte actuel.

Je partage également sa conviction qu’il n’est plus possible aujourd’hui de penser et de pratiquer le marketing et la communication sans comprendre et maitriser profondément les technologies. Pour Marco Tinelli, le marketing sera demain de plus en plus automatisé, piloté en fonction d’algorithmes optimisant sans cesse à la fois la connaissance client, l’achat d’espace et donc le rendement des campagnes. Ce sera un marketing  en temps réel dans lequel la maitrise des data sera la clé de toute réussite possible.

J’adore enfin certaines envolées critiques telles que : « Les créatifs qui ne sont pas suffisamment curieux pour s’intéresser à la technologie sont tout simplement inutiles dans l’ère digitale » ou encore « A l’ère digitale, une agence sans ingénieurs est comme un avion sans moteur ».

Excellent dossier sur la Relation Client dans le quotidien Les Echos de ce jour. 14 pages qui constituent une très bonne synthèse des nouveaux enjeux du marketing client notamment le mobile et les réseaux sociaux.

Les 12 tendances du Marketing Client Multicanal.

Voici les slides d'une conférence donnée hier au Cercle du Marketing Direct à l'occasion de la présentation de la sortie du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD (lien Amazon sur la droite).

Réalisée avec Anthony Deydier, l'objectif de la conférence était de présenter le bouquin et de donner les grandes tendances du marketing client pour les quelques années qui viennent. De quoi alimenter la quatrième édition ;-)

J'en profite pour féliciter les deux nouveaux Présidents du Cercle du marketing Direct : Florent Argentier et Henri Kaufman ! 

Les 12 tendances du Marketing Client multicanal

Un résumé de la conférence et une interview sont également accessibles sur le site d'Henri Kaufman.

Les programmes de fidélisation sont-ils morts ?

Tribune dans le Journal du Net

Non ! Au contraire, dans un contexte de crise, les programmes de fidélisation ont la cote. Quelque soit le secteur d’activité, un programme de fidélisation constitue aujourd’hui le meilleur moyen de protéger sa marge. Cependant, ils ont fortement évolué ces dernières années et les réseaux sociaux sont en train de les révolutionner.

Les programmes de fidélisation sont tout d’abord de plus en plus relationnels et de moins en moins transactionnels. C’est-à-dire qu’ils sont moins basés sur des mécaniques promotionnelles (mécanique de points, bon d’achat…) et plus orientés services et/ou contenu. Autre changement de taille, ils se dématérialisent. D’un coté, la carte de fidélité plastique est de plus en plus souvent remplacée par une application mobile. De l’autre, l’animation elle même se fait de moins en moins via des supports postaux au profit de l’e-mail, du SMS, des applications mobiles, des réseaux sociaux voire même d’écrans interactifs sur les points de vente.

Autre évolution : les bons programmes de fidélisation sont aujourd’hui drivés par la « connaissance client ». La collecte d’informations déclaratives lors de l’adhésion et/ou le tracking comportemental (historique d’achat, navigation internet) permettent à une marque/enseigne de mieux connaître ses clients et de segmenter ainsi sa communication. Cette segmentation permet à son tour de protéger sa marge en offrant des services exclusifs aux meilleurs clients pour éviter qu’ils n’aillent à la concurrence et d’agir sur les clients à potentiel pour augmenter leur fréquence d’achat et/ou leur panier moyen. Les 20% de clients qui assurent 50 à 80 % de la marge sont ainsi identifiés et chouchoutés ! Enfin, le digital permet de baisser les coûts d’animation d’un programme.

En moyenne, un programme de fidélisation coûte entre 1 et 3 % du CA d’une entreprise. C’est un coût certes mais au regard de ce qu’il apporte, notamment en période de crise, c’est un investissement rentable sur le moyen-long terme.

Les programmes de fidélisation sont aujourd’hui face à deux grands défis :

- Avoir une vision cross-canal du client. Très peu de marques/enseignes possèdent aujourd’hui un CRM réellement cross-canal qui permet d’avoir une vision unique du client quelques soient les canaux de contact. L’intégration au sein d’une base unique de flux hétérogènes provenant du réseau, du call center, du web, du mobile voire des réseaux sociaux est un vrai défi technologique mais aussi organisationnel et culturel.

- Intégrer réellement les réseaux sociaux. Beaucoup de marques/enseignes se contentent de créer une page fan et de l’exploiter comme un media traditionnel. Or les réseaux sociaux sont avant tout des espaces de dialogue et de conversation, pas un énième média unidirectionnel et pyramidal. Une bonne manière de prolonger sur les réseaux sociaux son programme de fidélisation consiste par exemple à identifier au sein de sa base les quelques centaines d’ambassadeurs potentiels du programme et de les animer au travers d’un dispositif dédié. Ce sont eux qui dialogueront ensuite avec les autres clients sur les réseaux sociaux. Ils pourront coopter de nouveaux membres et défendre la marque lorsqu’elle est attaquée.

Les programmes de fidélisation permettent à la marque d’avoir un contact direct avec leurs clients sans passer par les media de masse et/ou les points de vente. Ils constituent donc un véritable media propriétaire que l’entreprise peut piloter à sa guise et dont les résultats sont aisément mesurables.

Au moment où les consommateurs acquièrent un pouvoir non négligeable grâce au net, le programme de fidélisation donne à la marque un outil d’écoute et de relation unique. De fait, il est en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs et il participe activement à l’image de la marque !  

La LOVEMARK est morte, vive les WIKIBRANDS !

WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !

Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything et rédigé par Sean Moffitt et Mike Dover, ce livre est d’abord une excellente synthèse des concepts, des méthodes et des outils qui structureront le marketing de demain.

Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.

Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.

A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.

Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Bilan 2011 et tendances 2012 du marketing relationnel.

Interview dans E-Marketing.fr sur le bilan 2011 et les tendances pour 2012 dans l'univers du marketing relationnel.

Quels faits marquants retenez-vous de 2011 dans l'univers du marketing relationnel ?
2011 n’a pas été selon moi une année exceptionnelle pour le marketing relationnel : aucune grande innovation et pas de campagnes véritablement originales. Les entreprises, et leurs agences, ont sans doute été un peu frileuses en raison du contexte... Pour autant, cela n’est pas non plus une année inintéressante. Certaines tendances amorcées en 2010 ont été confirmées, notamment sur la place du mobile au cœur de la relation client multi-digitale ou encore sur la nécessaire connexion entre le management des réseaux sociaux et le CRM.

2) Les faits qui vous ont le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Ce qui m’a réjouit, c’est le fait que les consommateurs retournent vers les marques. Malgré la crise, ou à cause d’elle, les consommateurs veulent se faire plaisir. Le prix est toujours une donnée clé mais pas uniquement. Du coup, la consommation des marques, notamment dans l’agro-alimentaire, a progressé en 2011.
En revanche, j'ai été déçu de l’utilisation par certaines entreprises de faux avis de consommateurs ainsi que l’achat de fans et/ou de followers. Je trouve ces pratiques éthiquement nulles et en définitives inefficaces ! Dans tous les cas, cela n’aident pas les consommateurs à trouver de nouveaux repères !

La suite sur le site d'E-Marketing

2 rencontres autour du livre "Marketing Client Multicanal"

Vous êtes les bienvenus à 2 rencontres autour du livre "Le Marketing Client Multicanal" récemment édité chez DUNOD :

La première à Lille jeudi 12 janvier à l'initiative du CMD Nord. Il s'agit d'un apéritif convivial à partir de 18 h 30 en présence des auteurs (Yves Riquet, Anthony Deydier et moi-même) ainsi que de Didier Fichou, Directeur relation Clients et Vente Multicanal de Leroy Merlin France, auteur de la préface.

Adresse : 1 Vin – 1 Fille, 71 rue de l’Hôpital Militaire, Lille.

Inscription : contact@iemd.eu

La seconde aura lieu le 2 février matin au Siège de La Poste. Elle est organisée par l'Adetem, le Club des Jeunes Pro du Marketing et le Club Marketing Direct.

Plus d'info içi.

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct (JF Ruiz)

Le blogeur Jean-François Ruiz a demandé à 10 experts du marketing direct et du CRM de participer à l'élaboration d'un livre blanc. L'ouvrage est très intéressant et surtout il est gratuit !

Les participants sont :

Roland André ( MediaPost & Sncd.org )

François Laurent ( Marketing Is Dead & Adetem.org )

Yan Claeyssen ( Marketing Client )

Eric de Bellefroid ( Selligent )

Henri Kaufman ( Et si l'on parlait marketing )

Frédéric Canevet ( ConseilsMarketing.fr )

Bruno Florence ( Pignon sur mail )

Jérôme Boiselle ( Tagora )

Jean-François Ruiz ( Webdeux )

Olivier Sauvage ( Capitaine Commerce )

Vous pouvez le télécharger içi.

Bonne lecture !

 

Le neuromarketing, révolution ou charlatanisme ?

Toutes les disciplines et les savoir-faire se construisent en cherchant à atteindre un mythe, à réaliser un fantasme. Mais elles parviennent à leur maturité le jour où elles déconstruisent ce mythe fondateur. Lorsqu’elles comprennent que l’idée qu’elles poursuivent n’est ni réaliste, ni fondée. L’alchimie a permis l’avènement de la chimie, mais la chimie n’est devenue une science que lorsqu’elle a compris et acceptée qu’elle ne transformera jamais le plomb en or.

Le marketing et la publicité aurait beaucoup à gagner à étudier ces grandes leçons de l’histoire des sciences. Lorsque l’on voit émerger des pseudo-disciplines comme le neuromarketing, on peut en tout cas sérieusement se poser la question. Certes, les neurosciences ont fait des progrès fantastiques ces 30 dernières années et l’on peut aujourd’hui expliquer de nombreux phénomènes comportementaux en étudiant le cerveau, sa physiologie, sa biologie et l’ensemble de son système. Mais j’avoue avoir du mal à comprendre l’intérêt d’exploiter ces techniques coûteuses pour comprendre pourquoi tel message est meilleur qu’un autre ? Pourquoi telle image conditionne telle réaction ? Pourquoi telle communication suscite telle émotion ? Il faut vraiment que les annonceurs ne sachent pas comment utiliser leur budget pour en arriver là ! Et je ne crois pas que cela soit le cas en ce moment…

Les consultants en mal de business et les pseudo-agences en mal de créativité ont donc inventé une nouvelle discipline : le neuromarketing. On en a connu d’autres. Les études publicitaires se sont enrichis avec l’apport de multiples disciplines telles que la sociologie, la sémiologie ou encore la psychanalyse. Des sciences humaines à la mode dans les années 70-80. Dans les années 90, on a eu la psychologie sociale et le datamining. Depuis les années 2000, les sciences cognitives sont devenues le paradigme sur la base duquel toute explication comportementale qui se veut scientifique doit se baser. Pourquoi pas ! Je ne suis pas un spécialiste en épistémologie des sciences de l’homme…

Mais un peu de bon sens doit nous permettre de garder un minimum de sens critique face à ce rationalisme new-âge. On ne peut pas réduire la perception d’un message et le comportement qu’il conditionne à un flux neuronal. Tout comme aucune étude scientifique n’a encore réussi à comprendre pourquoi on tombe amoureux d’un tel et non d’un autre, aucun IRM n’expliquera pourquoi j’aime les Danettes billes et ses publicités et non les Yaourts Marques Repères. Mes goûts et mes choix sont le fruit d’une histoire personnelle, de l’appartenance à une culture et à une famille, des marques et des produits que j’ai goûté, des codes et des valeurs dans lesquels je me reconnais et du budget que je m’accorde pour acheter des yaourts. Mes goûts et mes choix ne sont pas explicables par la représentation d’un flux électrique dans mon cerveau.

Ce que peuvent montrer les  IRM et les EEG, c’est la zone de cerveau activée, ce sont les neurones électrisés, c’est la mécanique subtile du réseau de neurones en fonctionnement, c’est le quoi, éventuellement le comment. Mais cela n’est en aucun cas le pourquoi. On décrit, on n’explique pas. On comprend encore moins. Pire, on réduit, on simplifie, on appauvrit, on plaque un prisme mécaniste qui efface toute la richesse de ce qui se passe.

Au-delà de la validité scientifique d’un tel procédé, c’est sur sa valeur ajoutée marketing que l’on peut réellement s’interroger. Les quelques études neuro-marketing qui ont été publiées ne délivrent rien d’autres que des banalités qu’un étudiant en première année du CELSA aurait très bien pu rédiger. Rien de révolutionnaire sinon la caution de l’IRM !

Le fantasme marketing par excellence, la pierre philosophale du publicitaire, c’est ça, c’est cette volonté irrationnelle de rationalité. A force de vouloir comprendre sur des bases « scientifiques » le comportement du consommateur, on en vient à simplifier le phénomène et à oublier l’essentiel : la créativité et son efficacité.

Je comprends qu’en période de crise, de complexité et d’incertitude, il nous faille trouver de nouveaux repères pour nous guider dans la nouvelle jungle du consommateur et du marché. Mais de grâce, que l’on nous épargne ces nouvelles utopies qui n’ont d’autres buts que de suppléer à la peur de prendre des risques et au manque de créativité généralisé !

 

Pour en finir avec le mythe du Big Brother marchand !

Tribune éditée sur le site Les Echos

Le débat autour de l'exploitation marketing des données personnelles n'a pas fini de faire couler de l'encre (électronique) ! Après les débats sur les cookies, Google Street ou la nouvelle version de Facebook, les articles se multiplient maintenant sur les données personnelles liées aux programmes de gestion de la relation client (CRM).

Depuis déjà 5 ans, nous étudions la perception qu'ont les consommateurs de l'intrusion des marques dans leur vie privée. Au travers du « Baromètre de l'Intrusion », nous analysons la manière dont réagissent les consommateurs à la collecte et au traitement d'informations les concernant. 

Dans la plupart des cas, ces données sont collectées via le Web, les cartes de fidélité ou d'autres canaux. Ces données peuvent être déclaratives (saisie dans un questionnaire) ou comportementales (comportement d'achat tracé par une carte de fidélité ou via le Web).  L'historisation et le traitement de ces données au sein d'une base dédiée rend possible la mise en place de segmentations et de dispositifs de communication personnalisés : envoi de messages ciblés, pages Web customisées...

Des consommateurs méfiants... et intéressés !

S'il est incontestable que les consommateurs n'apprécient pas que les marques en sachent trop sur leurs comportements et leurs attentes, il ne faut pas non plus sous-estimer leur réel intérêt pour la communication ciblée, a fortiori si elle s'accompagne de bons de réduction sur leurs produits préférés !

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quant il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et liberté,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

Techniques sous-exploitées par les marques, manque de transparence

Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et l'arrivée du Web sémantique, du Web analytics (analyse des statistiques des sites Web, NDLR) et du marketing mobile va permettre d'aller encore plus loin. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore largement sous-exploité.

Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles.

De fait, nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation du CRM que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui vient de racheter le fichier clients de son concurrent Borders en faillite, constitue l'exemple à suivre. Il y a deux semaines, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire.

Le CRM, le ciblage et la personnalisation des messages permettent de bâtir une communication interactive efficace et rentable sans saturer le consommateur de publicités qui ne l'intéressent pas. C'est un levier de business essentiel en période de crise surtout à l'heure de l'hyperfragmentation des média. Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à coté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !

 

Les paradoxes de la relation client dans un monde digital.

J'ai profité de ce WE pour lire "Les paradoxe de la relation client dans un monde digital" paru chez Pearson en septembre.

Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, deux spécialistes de la relation client chez BearingPoint, ont rédigé cet excellent ouvrage  qui fait le point sur les dernières tendances de la relation client et du CRM marketing.

Illustré de très nombreux cas concrets, de graphiques synthétiques et de données inédites, ce livre montre combien la relation client devient plus que jamais un levier fondamental de business à l’heure des réseaux sociaux et du mobile marketing.

Le livre démarre sur l’analyse des 5 paradoxes du comportement client à l’heure du digital :

• Les consommateurs veulent une expérience client au croisement du réel et du virtuel, entre le physique et le digital.
• Ils désirent vivre une expérience client digitale qualitative, aspirationnelle et en même temps rapide et fonctionnelle.
• Ils attendent des services et des messages personnalisés tout en voulant préserver leur vie privée et leurs informations personnelles.
• Ils préfèrent s’inventer des identités fictives pour s’inscrire à certains programmes relationnels tout en désirant personnellement les avantages de ces programmes.
• Ils veulent avoir le choix tout en attendant conseils et recommandations…

Ces paradoxes, qui ne sont que de surface, structurent ensuite l’ensemble de l’ouvrage sur 5 parties : le comportement client ; les différents modes de transaction ; l’expérience client ; la relation et  l’organisation de l’entreprise. 

Quelques convictions clés que je partage avec les auteurs :

• les services sont l’avenir de la relation client et du business en général ;  
• le mobile sera LE CANAL par excellence de la relation client car il fait le lien parfait entre le digital et le point de vente physique ; 
• il faut éviter les ruptures dans les parcours clients (d’où l’intérêt du mobile) et avoir une gestion intégrée des canaux et des points de contacts clients ; 
• l’avenir est au commerce connecté ; 
• la confiance est fondamentale dans la relation client et au-delà des outils (carte de fidélité, club, page fan Facebook…), c’est elle qui génère fidélité et recommandation ; 
• les RH et le management des commerciaux doivent être intégrés à la démarche de relation client.

Quelques regrets quand même (il en faut bien !) : le fil directeur pourrait être plus explicite. Les auteurs ne vont peut-être pas jusqu’au bout de leur développement et le livre ressemble parfois à un catalogue de bonne idées et de best cases sans donner une vision prospective globale du retail cross-canal de demain. Néanmoins, c’est pour moi l’un des meilleurs livres sur le sujet sorti cette année !

En vente sur Amazon : Les paradoxes de la relation client dans un monde digital

Tout ce qu'il faut savoir sur le ROPO, le SOLOMO et le SOLOMOPE !

Mardi 20 septembre 2011, Media Institute a réuni de 8H30 à 14H à l'Hôtel Intercontinental avenue Marceau plus de 110 professionnels du secteur des médias et de la communication dans le cadre de la 5ème édition de la conférence annuelle sur les médias locaux.

A l'ordre du jour, tout ce qui touche au ROPO (Research Online, Purchase Offline), au ROBO (Research Online, Buy Offline... c'est pareil...) ou au SOLOMO (Social, Local, Mobile). Faites le plein de nouvelles expressions pour se la jouer en soirée ;-)

J'étais de la partie en annonçant le SOLOMOPE, PE pour Personalized... L'idée est d'intégrer données SOLOMO et données CRM pour personaliser la relation entre le consommateur et une enseigne non pas uniquement en fonction de sa géolocalisation mais également en fonction de son profil. C'est bien là que se jouera selon moi le véritable défi de l'expérience client multi-digital ! Reste évident à savoir si tout cela ne sera pas perçu comme trop intrusif par les conso...

L'ensembles des slides (225...) est accessible sur le site de Media Institute ici ! Un bon  résumé également ici.

Les 7 mythes sur les communautés de marques.

Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing » édité par la très sérieuse Havard Business Review. On lit beaucoup de choses sur ce sujet depuis 3 ou 4 ans et il y a à boire et à manger...  Cet article est intéressant car il a été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années - 30 ans cumulés - soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire.

Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.

La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !

Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.

La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !

Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.

La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!

Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.

La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !

Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.

La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.

Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.

La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !

Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.

La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !

Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing

Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid  , Benoît Faverial  et  Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés et le blog My Community manager

Pourquoi Facebook réalise un test d’opt-out publicitaire ?

Tribune publiée dans le Journal du Net aujourd'hui.

Clickz.com  a révélé il y a quelques jours que Facebook réalisait un test d’opt-out publicitaire. L’utilisateur aurait la possibilité de stopper l’affichage des bannières en cliquant sur une croix directement présente sur la publicité affichée. Cette action entrainerait l’arrêt de la diffusion de toute publicité ou des publicités du même type.

Personne ne sait si ce test sera extrapolé. Ce qui est intéressant, c’est le fait même que le leader des plateformes sociales réalise ce test. En effet, on sait que Mark Zuckerberg n’a jamais réellement porté la publicité dans son cœur. Pour autant, à quelques mois d’une éventuelle introduction en Bourse, ce test est un message en soi !

Le fait est que le taux de clic sur les bannières de Facebook est particulièrement bas : entre 0,01% et 0,05% ! Ce taux n’incite guère les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire. L’objectif de ce test serait donc d’optimiser ce taux de clic en pariant sur le fait que les utilisateurs qui continueront d’accepter l’affichage de bannières sont a priori plus réceptifs à la pub et donc plus enclin à cliquer. Mais rien n’est moins sur et surtout le risque d’un tsunami d’opt-out est très réel ! Plusieurs études (dont le Baromètre de l’Intrusion d’ETO’’) ont montré que les utilisateurs de Facebook n’aimaient pas que la pub envahissent leur mur. Pour ceux  qui s’en rappellent, la mise en place de la « Do not call registry » en 2007 aux US, l’équivalent de la liste anti-prospection de France Télécom, avait ruiné le télémarketing outre-Atlantique : 77%  des américains se sont inscrits sur la liste en quelques mois ! L’affichage d’une publicité sur votre mur Facebook n’est certes pas comparable à l’intrusion d’un appel téléphonique commercial chez vous à 21 h, mais il est fort probable que le volume d’inscriptions à l’opt-out ne soit pas négligeable !

Ce qui est étonnant, c’est qu’en voulant optimiser le taux de clic sur ses bannières, Facebook reste sur le modèle publicitaire d’un média « classique ». On profite du trafic pour pusher des messages ! Certes ces messages sont personnalisés en fonction du profil de l’utilisateur mais le modèle est loin de la philosophie du web 2.0…

Quelle serait alors la solution ?

Il y en a plusieurs et tout dépend bien entendu de quel coté l’on se place. Surtout, à quelques mois de l’IPO, il faut bien évidemment garder en tête la nécessité pour Facebook de valider ses sources de revenus !

 Si l’on reste sur un modèle publicitaire classique, qui reste malgré tout encore pour l’instant efficace pour l’annonceur ET rémunérateur pour le média, il faut bien évidemment optimiser le taux de clic. Dans ce cas, rien de tel selon moi qu’un meilleur ciblage qui reste le point faible de la plateforme actuelle. Les critères de ciblage sont encore trop simplistes et ne permettent pas de mettre en place de vraies tactiques de target marketing. Attention cependant : les utilisateurs de Facebook surveillent de près les modalités d’exploitation de leurs données personnelles à des fins publicitaires (on se rappelle de la polémique autour de Beacon). Cela limite en définitive considérablement les capacités de qualification et de ciblage de la plateforme.

Coté utilisateurs, la mise en place de véritables outils de permission marketing seraient un plus mais le principal obstacle me semble sociétal : les utilisateurs ont-ils envie de messages publicitaires ciblées sur un espace que la majorité d’entre eux considère comme privé, voire intime ?

Une dernière solution, plus proche des nouveaux modèles orientés web 2.0, serait de faire payer les marques pas tant comme des  « annonceurs »  mais plutôt en tant qu’ « animateurs de communauté » et/ou « propriétaires d’espaces Fan » ou encore « éditeurs et exploitants d’applications ». Il y a quelque mois, Facebook a déjà fait évoluer dans le bon sens ses fanpages. Encore un effort et ces nouveaux espaces plus conversationnels que publicitaires auront une valeur inestimable pour la marque… et donc pour Facebook. Surtout, parce qu’ils « encapsulent » le « fichier » des fans, ces pages apportent à la marque bien plus qu’un espace pub traditionnel, notamment en termes de connaissance des contacts. Reste à Facebook à approfondir cette démarche en prenant exemple sur les best practices du CRM et/ou du SRM.

Dans tout les cas, il est clair que Facebook devra faire évoluer sinon son business model du moins les modalités de se faire rémunérer par les marques. D’autres sources de rémunérations comme les Facebook credits sont également très prometteuses. En attendant, je serais curieux de connaître les résultats du test en cours : tsunami d’opt-out ou pas ? Augmentation du taux de clic ou pas ? 

Le livre "Le marketing client multicanal" est en librairie !

La troisième édition du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD est dans les bacs (notamment à la FNAC et sur Amazon).

Le titre a légèrement évolué puisque que nous avons remplacé l'expression "marketing direct" par "marketing client". En effet, comme nous l'indiquons dans l'introduction : "Le marketing client se caractérise moins par les techniques et les méthodes qu'il utilise que par son objet et ses objectifs. L'objectif du marketing client est de créer des liens durables et efficaces entre les marques et ses clients et prospects."

Dans notre livre, nous essayons de donner toutes les clés pour mettre en place et piloter une démarche marketing client ( ou CRM...) quelques soient les dispositifs ou outils déployés. Le marketing direct est l'une de ces techniques, mais pas la seule ! Pour créer ces liens, les marques ont aujourd'hui à leur disposition un ensemble considérable de dispositifs provenant aussi bien bien des techniques de la communication directe,que du marketing relationnel et du marketing interactif. Dans tous les cas, le marketing client conserve de l’exploitation de ces techniques la volonté de mesurer le rendement de ses actions et de viser un retour sur investissement rapide.

Plusieurs parties ont été reformulées (le marketing mobile par ex.) ou ajoutées (les réseaux sociaux ou le Prospect Relationship Management par ex.). L'objectif de ce livre est de fournir une vision globale, cohérente et synthétique de l'ensemble de ces dispositifs et méthodologies. Il pourra donc parraître léger, voire superficiel, pour les experts de telle ou telle technique mais l'essentiel est bien de voir comment agencer l'ensemble ;-)

Enfin, une nouvelle préface rédigée par Didier Fichou, Directeur relation client et vente multicanal de Leroy Merlin France, donne à l'ouvrage un éclairage annonceur particuliérement intéressant et concret !

Le résumé de la dernière de couverture :

"E-mailing, marketing mobile, Data marketing, réseaux sociaux… Les nouvelles technologies ont élargi le champ d’action et d’expérimentation du marketing client, désormais multicanal ou cross-canal. Complémentaires aux canaux traditionnels du marketing direct tel que le courrier postal ou le téléphone, les nouveaux supports enrichissent la relation client en lui donnant réactivité et interactivité.

- Pourquoi le marketing client est-il aujourd’hui un pilier essentiel du marketing et de la communication ?

- Quelle place dans cette démarche pour les nouveaux points de contact client que sont le mobile et les réseaux sociaux ?- Comment exploiter les différents canaux de communication directe (courrier postal, web, e-mail, téléphone, application mobile, réseaux sociaux…) de façon optimale ?

- Comment conjuguer ces différents supports pour prospecter, fidéliser ou reconquérir le client ?

- Comment mesurer la performance de ses actions et optimiser leur ROI ?

Cette troisième édition aborde le marketing client sous toutes ses facettes : de la prospection à la reconquête, de la stratégie à l’opérationnel. Il présente des méthodes inédites telle que le PRM et propose des conseils basés sur la riche expérience des auteurs et sur des business cases français et internationaux."

En vente içi

Bonne lecture !

Pourquoi un land allemand interdit de cliquer sur "I Like" ?

Il y a quelques jours j’ai lu avec surprise qu’un land allemand venez d’interdire l’utilisation du bouton « J’aime » de Facebook sous couvert de protection de la vie privée. En effet, les autorités de la protection de la vie privée du land de Schleswig-Holstein ont décidé d’interdire l’utilisation du bouton permettant de « liker » un contenu. Les sites édités dans cette région et utilisant ce système risquent une amende de 50 000 euros !

L’objectif de cette fonctionnalité est de faciliter le partage de contenu, de faire savoir à ses « amis » que l’on a apprécié un article, une vidéo, une musique ou autre. C’est une fonctionnalité pratique, très utilisée par les usagers de Facebook. En donnant la possibilité aux internautes de tisser des liens entre les contenus qu’ils aiment et leur propre mur Facebook, ce dispositif prolonge non seulement le modèle du web (la toile d’araignée) mais donne à voir un hypertexte de soi qui permet à l’individu d’exprimer sa vision de lui-même (ou l’image qu’il veut donner de lui…). De fait, les contenus « likés » constituent comme des blasons représentatifs de ses goûts, passions et autres centres d’intérêts. C’est un « arbre de connaissance » mutimédia, simple à gérer, ludique et par nature partagé.

Ce qui est essentiellement reproché à Facebook, c’est le fait que ces actions, associées de manière nominative à un profil Facebook, soient archivées et permettraient donc à la firme d’avoir une connaissance intrusive de la vie privée de ses utilisateurs. Il est clair que Facebook, en exploitant ces données, peut aller très loin dans la qualification des utilisateurs et donc promettre un ciblage publicitaire  particulièrement puissant aux annonceurs. Mais il ne faut pas non plus surestimer cette exploitation…

Ce qui est surtout reproché, c’est le fait que ces données soient hébergées aux USA en dehors du cadre légal européen. Cependant, si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, il y a beaucoup de services web hébergés en dehors de la CEE qu’il faudrait interdire également…

La raison est peut-être ailleurs, comme le révèle Le Figaro : « Le Schleswig-Holstein a une raison plus particulière de s’intéresser à la vie privée sur Facebook. Son ministre-président de 40 ans a du démissionner il y a une dizaine de jours après que sa liaison avec une adolescente de 16 ans a été découverte. Il avait pris contact avec la jeune militante politique grâce au réseau social ».

La protection de la vie privée n'est très certainement qu'un prétexte. Après tout, personne n'est obligé de liker ! Cette mesure est comme une nouvelle manière d'empêcher les individus de se révéler, de se donner à voir, même maquillés ou masqués. Le puritanisme digital n’en est qu’à ses débuts !

 

"L'internet mobile, le social shopping et la 3 D immersive vont bouleverser le e-commerce."

Interview dans L'Entreprise.com

Yan Claeyssen préside ETO, un groupe de marketing relationnel né à Roubaix il y a une vingtaine d'années. Il travaille pour des entreprises comme Orange, Henkel, Total, ING et la grande distribution. Pour L'Entreprise, ce spécialiste du marketing client passe en revue les dernières avancées en matière de customer marketing... Plus qu'une interview, un véritable petit cours de vacances pour les néophytes ou ceux qui auraient des lacunes en marketing client !

Quelles tendances voyez-vous se profiler à la rentrée en matière de e-commerce ?

Il faudra surveiller le lancement que prépare Immochan, filiale d'immobilier commercial d'Auchan. Elle développe Aushopping, un centre commercial en 3D où l'on pourra faire ses achats avec son avatar, en compagnie de ses amis. Cela va être LE gros lancement à l'automne 2011.
Dans les 2 ans à venir, tout ce qui a trait au social shopping - faire participer ses amis dans l'acte d'achat - va se développer énormément, tout comme ce qui a trait à la 3D immersive. Second Life c'était un peu compliqué : c'était en anglais, l'interface n'était pas très conviviale... Aujourd'hui encore, on achète en ligne via des sites où l'on ne se sent pas très en sécurité et où l'on n'a pas encore ses habitudes.
A partir du moment où l'on aura accès au e-commerce sur sa télé, avec sa console de jeux, au travers d'interfaces très conviviales avec la manette de la Wii, tout va changer. Les usages du e-commerce vont se démocratiser.

Et le mobile commerce, le fameux m-commerce ?

Il va continuer son ascension. Aujourd'hui, 30 % de ceux qui ont un mobile ont un smartphone, un Iphone ou un Androïd. On a internet dans sa poche, 7 jours sur 7. Et cela devrait continuer. D'ici 2 ans, 70-80 % de la population sera équipée d'un smartphone. Cela paraît anodin mais c'est énorme ! On peut s'informer partout.
Grâce à la géolocalisation, on a la possibilité de comparer les prix directement dans le magasin via des applications comme celle qu'a lancé récemment E.Leclerc.
Le commerce va évoluer énormément quand on aura tous cette capacité de scanner un code barre et de savoir si le produit est bien ou pas, on aura accès, en magasin, à des avis de consommateurs et à des comparateurs de prix. Je suis chez Boulanger, je pourrai savoir si cet aspirateur est bien et si je peux pas l'avoir moins cher au Darty d'à côté...

La suite sur le site de L'Entreprise